2009年禽藥市場：競爭依然殘酷

時間：2013-05-28     點(diǎn)擊數(shù)：4214

　從養(yǎng)殖情況看，禽藥總體需求不會減少，但是需求方向有很大變化，傳統(tǒng)渠道商挑戰(zhàn)加大，競爭將更加激烈

動保業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，處于價值鏈生態(tài)系統(tǒng)中的上下游，動保業(yè)的規(guī)模目前仍受國內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)模限制，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向了整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，單兵 作戰(zhàn)逐漸顯示出競爭弱勢，因此有的企業(yè)實(shí)施聯(lián)合策略，有的企業(yè)走集團(tuán)化戰(zhàn)略，以此來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢組合，資源共享，但效率、執(zhí)行力問題又是企業(yè)面臨的一個困境。

　　2009年的第一個月，我們欣喜地看到肉雞價格的輕度上揚(yáng)，大部分地區(qū)白羽雞的價格突破了每千克7元。但也失望地看到雞蛋價格的一路回落，石家 莊地區(qū)最低甚至到了每千克3．2元。應(yīng)該如何看待這樣的行情？筆者覺得任何行情背后必有緣由：部分地區(qū)肉雞的短時高價緣于消費(fèi)者對活雞的消費(fèi)習(xí)慣；屠宰企 業(yè)大量的庫存和出口受阻決定了今年肉雞價格在上半年不可能出現(xiàn)長期暴漲，但也不會長期低迷，而養(yǎng)殖量應(yīng)該是緩慢地回升；雞蛋價格的下降也不能完全說明今年 雞蛋的行情，而是每年都會出現(xiàn)的春節(jié)后消費(fèi)疲軟的正常反應(yīng)，今年雞蛋行情因?yàn)榇鏅诘臏p少應(yīng)該會出現(xiàn)上揚(yáng)，上揚(yáng)的行情必將導(dǎo)致養(yǎng)殖戶補(bǔ)欄的增加。2009年 養(yǎng)禽業(yè)將是緩慢地恢復(fù)。因此對于禽藥企業(yè)來講總體需求量不會受太大影響。

　　但是我們也不能盲目樂觀。首先，熟悉養(yǎng)雞行業(yè)的人都知道，近年來大量的小養(yǎng)殖戶已面臨淘汰，養(yǎng)殖方式開始向小規(guī)模養(yǎng)雞場轉(zhuǎn)變，進(jìn)而帶來了經(jīng)銷商 渠道系統(tǒng)的改變。養(yǎng)殖業(yè)在向?qū)I(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，養(yǎng)殖戶的數(shù)量將進(jìn)一步壓縮。2009年后養(yǎng)殖業(yè)將回歸微利時代，利潤回歸后將導(dǎo)致一些非專業(yè)型養(yǎng)殖戶遭淘 汰，養(yǎng)禽業(yè)也將回歸為漸進(jìn)性的專業(yè)化和規(guī)模化養(yǎng)殖。同樣，隨著養(yǎng)禽行業(yè)向規(guī)?；l(fā)展，也必將會帶來禽藥渠道系統(tǒng)的變革，向一條龍發(fā)展，擁有良好技術(shù)服務(wù)能 力的經(jīng)銷商會逐漸壟斷市場，而單純以銷售為主的客戶將慢慢失去競爭優(yōu)勢，甚至退出競爭。其次，獸藥超市的出現(xiàn)，是推動經(jīng)銷商規(guī)范化和淘汰一部分缺乏競爭力 的中小型經(jīng)銷商的一個前奏。隨著規(guī)模化企業(yè)的逐步興起，以及國家鼓勵和支持養(yǎng)殖合作社，上億政策性資金流進(jìn)養(yǎng)殖企業(yè)，國外養(yǎng)殖企業(yè)的加入會導(dǎo)致養(yǎng)禽業(yè)規(guī)范 和規(guī)?；闹鸩降絹?。未來市場情況會導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道商如經(jīng)銷商的情況受到挑戰(zhàn)，以網(wǎng)絡(luò)市場為主導(dǎo)的企業(yè)的產(chǎn)品需求會逐步萎縮。

　　國際品牌企業(yè)會逐步滲透到禽藥行業(yè)，但是近期不會有太大威脅

　　目前來看,國際大企業(yè)在禽藥行業(yè)的發(fā)展還需要一個過程。在十大國際動保企業(yè)占據(jù)世界70％市場份額的情況下，在輝瑞、禮來等企業(yè)進(jìn)入中國并在豬 藥市場迅速形成了品牌和占有率的情況下，禽藥行業(yè)卻很少有做得好，除了很少一些種禽和一條龍企業(yè)外的，禽藥經(jīng)銷渠道里基本沒有他們的產(chǎn)品。之所以如此是因 為以外資企業(yè)的運(yùn)營模式，無法和國內(nèi)企業(yè)的低成本銷售和服務(wù)進(jìn)行競爭。但隨著行業(yè)的規(guī)?；I(yè)化進(jìn)程加快，外資企業(yè)的進(jìn)入也必將加速，如果他們能找到更 好的銷售模式，比如和國內(nèi)銷售公司合作，那么，他們進(jìn)入的步伐將大大加快。因此對于這些外資企業(yè)的警惕性不能減少。

　　政策與形勢導(dǎo)致禽藥企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、價格等競爭手段上實(shí)行多樣化

　　2009年是GSP的最后收關(guān)時限，雖然我們可以預(yù)測不可能達(dá)到，很可能會延期，但是隨著食品安全的進(jìn)一步加強(qiáng)，讓獸藥行業(yè)開始感覺到違規(guī)操作 的難度和風(fēng)險的增加。標(biāo)準(zhǔn)化、透明化會促使行業(yè)開始規(guī)范化，2009年將是獸藥行業(yè)的規(guī)范年。規(guī)范化是否意味著產(chǎn)品的同質(zhì)化？低水平價格競爭還會加劇。產(chǎn) 品創(chuàng)新還有很大的空間，比如中藥的口服液和顆粒沖劑，就可以填補(bǔ)西藥抗病毒藥留下的一部分產(chǎn)品空白；產(chǎn)品差異化還有很多手段，比如改變劑型等；獸藥特別是 禽藥基本屬于處方制劑，需要以良好的技術(shù)診斷為依托，服務(wù)競爭還將是主要的競爭手段，提高產(chǎn)品競爭力和市場占有率是關(guān)鍵。以區(qū)域市場的定位分析、營銷勢能 的建立、品牌的建立與維護(hù)來開拓和穩(wěn)固市場。隨著新一輪GMP復(fù)驗(yàn)高潮的到來，禽藥企業(yè)由于投資小、復(fù)驗(yàn)成本低，給企業(yè)代理的沖擊不會太大。但是對一些沒 有市場、沒有思路的企業(yè)有很大影響，會迫使他們離開企業(yè)或淪為銷售企業(yè)代加工的基地。

　　銷售與服務(wù)壓力加大，服務(wù)性營銷會出現(xiàn)轉(zhuǎn)變和動搖，將逐步向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化

　　技術(shù)營銷在近些年的禽業(yè)銷售策略中起到不可替代的作用。為了更好地做好市場，目前企業(yè)大多建立了自己龐大的服務(wù)隊(duì)伍，但同時也給企業(yè)帶來了大量 的支出，特別在禽藥銷售中，技術(shù)服務(wù)的重要性尤為明顯。因此，技術(shù)人員水平的高低直接決定著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V?？梢哉f，技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍在行情高昂時盡顯優(yōu) 勢，但在行情低迷的情況下，起到的作用微乎其微，甚至成了公司的負(fù)擔(dān)。服務(wù)是需要成本的，在我們行業(yè)中年平均銷量只有十幾萬的客戶，為其服務(wù)的成本尤為高 昂。那么如何保證服務(wù)的利潤呢？筆者認(rèn)為向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，應(yīng)該考慮企業(yè)營銷成本。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷模式，與技術(shù)營銷結(jié)合，必會對 2009年的禽藥企業(yè)產(chǎn)生重要影響。而禽藥的競爭其實(shí)是人的競爭，是人的渠道開拓能力和終端服務(wù)能力的競爭。隨著行業(yè)漸進(jìn)式的專業(yè)和規(guī)范，產(chǎn)品將從賣點(diǎn)的 炒作理性回歸到效果的切實(shí)。隨著這些年競爭的加劇，服務(wù)成本增加給原本利潤越來越薄的禽藥企業(yè)帶來壓力，逼迫眾多企業(yè)不得不重新審視自己的服務(wù)營銷模式。 服務(wù)競爭也將是企業(yè)在一段時間內(nèi)最有效的競爭手段。但銷售可能要發(fā)生變革，生產(chǎn)成本的提高、上升的研發(fā)費(fèi)用等因素將導(dǎo)致行業(yè)利潤變薄。如何縮短渠道、降低 渠道費(fèi)用，將是禽藥企業(yè)在今后管理中要面臨的問題和要改變的現(xiàn)狀，而進(jìn)行員工本地化、經(jīng)銷商員工化、服務(wù)營銷一體化也將逐步加劇。

　　今年，產(chǎn)品的不規(guī)范運(yùn)作依然存在，競爭會很殘酷

　　養(yǎng)殖業(yè)的低利化，獸藥產(chǎn)品的“低檔化”，將使獸藥市場在要規(guī)模還是要利潤的多難選擇中躑躅前行。供大于求，養(yǎng)殖者追求產(chǎn)品性價比，經(jīng)銷商追求利 潤最大化，價格戰(zhàn)將又是未來兩年的競爭主流，且會愈演愈烈。而禽藥主要是以粉散劑為主導(dǎo)，粉劑車間認(rèn)證投入較少，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對于其他劑型偏低，有的車間投 入60萬元左右就能生產(chǎn)，因此，禽藥競爭將會很殘酷。禽藥企業(yè)集中在山東、河北、河南、江蘇、廣東等省份，且這些省又都是家禽養(yǎng)殖大省，有養(yǎng)殖基礎(chǔ)，認(rèn)證 GMP企業(yè)就相對集中，尤其山東、河北非常集中，競爭將非常慘烈。